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女性內(nèi)衣行業(yè)被稱(chēng)為“服裝界的最后一塊蛋糕”，近幾年正成為資本市場(chǎng)角逐的焦點(diǎn)，市場(chǎng)潛力不容小覷。根據(jù)億邦智庫(kù)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2023年該市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1947億，未來(lái)數(shù)年CAGR有望達(dá)到4.2%以上。

過(guò)去從文化到商品，外界審美更關(guān)注女性身體曲線，加厚的、有聚攏功能的性感型文胸在中國(guó)受到狂熱追捧，而女性穿著內(nèi)衣的舒適度卻一再被忽略。如今，隨著女性意識(shí)的覺(jué)醒和“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的到來(lái)，女性越來(lái)越關(guān)注自身需求，新一代女性消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的消費(fèi)偏好，正向注重實(shí)用性和舒適性轉(zhuǎn)變。

當(dāng)前，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)正掀起一場(chǎng)圍繞“舒適”展開(kāi)的轉(zhuǎn)型升級(jí)運(yùn)動(dòng)。這當(dāng)中，有新銳本土品牌抓住細(xì)分需求強(qiáng)勢(shì)崛起，也有傳統(tǒng)龍頭品牌華麗轉(zhuǎn)型，內(nèi)衣賽道正迎來(lái)一個(gè)發(fā)展的絕佳時(shí)期。

立足于行業(yè)發(fā)展、消費(fèi)趨勢(shì)、發(fā)展趨勢(shì)研究洞察，億邦智庫(kù)聯(lián)合都市麗人發(fā)布《2023女性內(nèi)衣行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》，從發(fā)展沿革、消費(fèi)者洞察、機(jī)會(huì)研判、未來(lái)展望4大維度解讀行業(yè)風(fēng)向及機(jī)會(huì)，希望為行業(yè)提供參考及啟發(fā)。

以下為報(bào)告正文：

01

女性內(nèi)衣市場(chǎng)發(fā)展沿革

中國(guó)女士?jī)?nèi)衣品牌企業(yè)的起步始于70年代，整體晚于歐美及日本等國(guó)家品牌企業(yè)；早期的內(nèi)衣產(chǎn)品以性感意識(shí)為主導(dǎo)，產(chǎn)品注重塑形、聚攏等功能性需求；進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)女性在審美、功能等方面的內(nèi)衣消費(fèi)需求多元分化，同時(shí)舒適健康的消費(fèi)需求成為主流。隨著商業(yè)世界和社會(huì)思潮發(fā)生鏈條式變化，內(nèi)衣行業(yè)“人-貨-場(chǎng)”三要素迎來(lái)重大變革。

對(duì)比全球市場(chǎng)表現(xiàn)，2021年我國(guó)女性內(nèi)衣行業(yè)CR5僅占8.9%，內(nèi)衣占人均服裝支出比重僅為10%，顯著低于發(fā)達(dá)國(guó)家集中度與支出水平，形成了產(chǎn)業(yè)規(guī)模大、競(jìng)爭(zhēng)壓力大、市場(chǎng)潛力大的市場(chǎng)格局。隨著國(guó)內(nèi)女性消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒和消費(fèi)觀念的國(guó)際化接軌，中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)仍有快速增長(zhǎng)和行業(yè)培育的空間。

同時(shí)，市場(chǎng)中女性內(nèi)衣產(chǎn)品眾多，但產(chǎn)品的尺碼、功能、品質(zhì)等方面良莠不齊。如部分網(wǎng)生品牌主打單一品類(lèi)，功能較為單一，僅滿足女性的部分需求；部分內(nèi)衣廠商深陷低價(jià)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，存在面料、質(zhì)量方面把控不足等問(wèn)題；不同品牌之間尺碼不統(tǒng)一，加大消費(fèi)者決策成本等。隨著消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣需求的升級(jí)，專(zhuān)業(yè)內(nèi)衣品牌引導(dǎo)勢(shì)在必行。

02

女性內(nèi)衣消費(fèi)者洞察

與收入水平、消費(fèi)觀念、身材狀況相關(guān)，內(nèi)衣在不同年齡、地域、胸型、場(chǎng)景上，訴求及偏好風(fēng)格多元分化：從胸型看，身材豐滿、骨感的女性選購(gòu)體驗(yàn)不佳；從場(chǎng)景看，運(yùn)動(dòng)、居家休閑、工作通勤領(lǐng)跑需求場(chǎng)景，占比均超過(guò)55%。

電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)及線下門(mén)店是當(dāng)前內(nèi)衣品牌建設(shè)觸達(dá)效果最優(yōu)的三大渠道；從認(rèn)知渠道個(gè)數(shù)看，消費(fèi)者認(rèn)知渠道多元，全域種草成大勢(shì)所趨。從購(gòu)買(mǎi)渠道看，線上線下心智滲透均達(dá)高位。購(gòu)買(mǎi)方便、有評(píng)價(jià)參考體系、種類(lèi)款式選擇多是消費(fèi)者選擇線上購(gòu)買(mǎi)主要原因；而可以直接試穿體驗(yàn)、能直觀感受版型材質(zhì)、品質(zhì)保證是消費(fèi)者選擇線下渠道主要驅(qū)動(dòng)因素。

從消費(fèi)頻次和購(gòu)買(mǎi)件數(shù)看，年輕女性傾向高頻少量購(gòu)買(mǎi)，中年女性更偏向少次多量。從偏好單價(jià)看，51-200元是消費(fèi)者普遍消費(fèi)分布區(qū)間，隨著年齡增長(zhǎng)，消費(fèi)者偏好價(jià)位走高，呈較強(qiáng)正相關(guān)特性。

受女性生活品質(zhì)提升及消費(fèi)個(gè)性化需求驅(qū)動(dòng)，內(nèi)衣市場(chǎng)品類(lèi)不斷拓寬、拓深，呈現(xiàn)多元分化發(fā)展態(tài)勢(shì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，女性內(nèi)衣細(xì)分品類(lèi)可達(dá)到200種以上。億邦智庫(kù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，無(wú)痕型、聚攏型斬獲女性青睞內(nèi)衣類(lèi)型前二席位且占比過(guò)半，舒適、有型成為當(dāng)前女性內(nèi)衣消費(fèi)共性需求。

消費(fèi)者選擇內(nèi)衣的主要驅(qū)動(dòng)是內(nèi)衣產(chǎn)品本身，影響內(nèi)衣穿著體驗(yàn)的舒適度、面料/材質(zhì)、上身效果、透氣性是主導(dǎo)消費(fèi)者選購(gòu)最重要的TOP4決策因素，且占比均過(guò)半；在尺碼/尺寸選擇上更依賴(lài)線下試穿體驗(yàn)。與行業(yè)集中度低相呼應(yīng)，品牌的占比僅為21%，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣品牌之間的差異化認(rèn)知不強(qiáng)。

女性消費(fèi)者日常輪換內(nèi)衣件數(shù)大多集中于6件以下。其中，中年女性的輪換件數(shù)較其他三個(gè)群體明顯偏多，與其“少次多量”的消費(fèi)習(xí)慣有一定關(guān)聯(lián)。從消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素看，【嘗試新款式和新面料】、【服飾搭配需要】、【換季需要】是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣TOP3動(dòng)因，理性消費(fèi)因素占據(jù)主導(dǎo)地位。

03

機(jī)會(huì)研判:

國(guó)民級(jí)品牌更具想象空間

當(dāng)前中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，但市場(chǎng)集中度顯著偏低，行業(yè)存在規(guī)模和份額兩重機(jī)會(huì)。調(diào)研顯示，超過(guò)五成的用戶傾向購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)平價(jià)品牌，因此，覆蓋最廣泛用戶需求的國(guó)民級(jí)品牌將有更大的成長(zhǎng)空間。

什么樣的品牌能夠稱(chēng)之為國(guó)民級(jí)品牌？?jī)|邦智庫(kù)提出國(guó)民級(jí)品牌應(yīng)具備中國(guó)品牌基因、國(guó)民心智認(rèn)同、國(guó)民需求匹配及國(guó)民用戶覆蓋四個(gè)基本內(nèi)核。

從品牌基因維度，自電商興起、國(guó)貨崛起以來(lái)，本土品牌的話語(yǔ)權(quán)不斷增強(qiáng)，其中有兩類(lèi)企業(yè)值得重點(diǎn)關(guān)注，一是以上市公司集團(tuán)為代表的領(lǐng)軍品牌，二是新消費(fèi)浪潮中崛起的新銳勢(shì)力。領(lǐng)軍品牌受益于歷史積淀，品牌資產(chǎn)與勢(shì)能的轉(zhuǎn)化空間更大；新銳勢(shì)力善于把握消費(fèi)趨勢(shì)，容易爆紅出圈。

從國(guó)民心智認(rèn)同維度，在出示品牌清單的前提下，在消費(fèi)者中知名度排名前三的品牌分別是都市麗人、優(yōu)衣庫(kù)和ubras。消費(fèi)者感知到的品牌形象標(biāo)簽與品牌方主動(dòng)輸出的定位/理念/價(jià)值導(dǎo)向吻合度越高，越有利于品牌獲得用戶認(rèn)同、占領(lǐng)用戶心智。

從國(guó)民需求匹配維度，中國(guó)女性內(nèi)衣消費(fèi)的共性決策要素可歸納為：“質(zhì)價(jià)比”產(chǎn)品、流暢購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)及專(zhuān)業(yè)解決方案。質(zhì)價(jià)比考驗(yàn)品牌供應(yīng)鏈能力，打造用戶體驗(yàn)閉環(huán)需要重視全渠道尤其是實(shí)體門(mén)店運(yùn)營(yíng)，而內(nèi)衣品牌的專(zhuān)業(yè)能力則離不開(kāi)對(duì)用戶需求、產(chǎn)品研發(fā)乃至底層技術(shù)的長(zhǎng)期投入。

從國(guó)民用戶匹配維度，大眾人群具有絕對(duì)數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，賽道天花板足夠高，疊加我國(guó)女性內(nèi)衣的需求空間持續(xù)釋放，大眾品牌的增長(zhǎng)潛力巨大，相對(duì)更有機(jī)會(huì)誕生巨頭，典型代表是國(guó)民內(nèi)衣品牌都市麗人。小眾品牌則因賣(mài)點(diǎn)鮮明、個(gè)性突出，兼有獨(dú)特的功能或情緒價(jià)值，更容易精準(zhǔn)擊中目標(biāo)人群的消費(fèi)痛癢點(diǎn)，典型代表有專(zhuān)注大杯市場(chǎng)的奶糖派等。

04

未來(lái)展望:

女性內(nèi)衣品牌進(jìn)階之道

展望未來(lái)，短時(shí)間內(nèi)，中國(guó)女性內(nèi)衣行業(yè)的分化競(jìng)爭(zhēng)局面難以改變?，F(xiàn)有格局中，以上市公司為代表的頭部品牌在市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)實(shí)力、供應(yīng)鏈資源、渠道布局上顯著領(lǐng)先，若能積極擁抱消費(fèi)趨勢(shì)變化，勇于自我革命，有望能通過(guò)品牌資產(chǎn)價(jià)值轉(zhuǎn)化來(lái)?yè)Q取新的成長(zhǎng)空間。而前赴后繼的新銳品牌也將憑借人群細(xì)分、場(chǎng)景細(xì)分、功能升級(jí)、態(tài)度表達(dá)等突破獲取創(chuàng)新增長(zhǎng)，成就自身高價(jià)值、高成長(zhǎng)的同時(shí)，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)的高增長(zhǎng)期。

圍繞品牌價(jià)值打造，行業(yè)玩家需要重視差異化價(jià)值主張，而做好品類(lèi)規(guī)劃是踐行差異化戰(zhàn)略的第一步。大眾廣譜品牌可通過(guò)引領(lǐng)主流品類(lèi)細(xì)分牽引廣譜用戶的消費(fèi)增長(zhǎng)；垂直細(xì)分品牌則可通過(guò)定義新品類(lèi)、開(kāi)創(chuàng)新賽道快速圈地；生活方式品牌則可在品牌價(jià)值定位統(tǒng)領(lǐng)之下廣泛地跨界開(kāi)拓品類(lèi)，隨時(shí)給予消費(fèi)者驚喜。

圍繞長(zhǎng)效增長(zhǎng)，品牌在點(diǎn)亮品牌價(jià)值之后，更應(yīng)該堅(jiān)守“長(zhǎng)期主義”，持續(xù)夯實(shí)企業(yè)基石，向“產(chǎn)品”與“服務(wù)”要增長(zhǎng)。