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「點(diǎn)趣成金」，是抖音電商自成立伊始便持續(xù)推出的商業(yè)紀(jì)錄片，邀請(qǐng)重要品牌、商業(yè)學(xué)者等，借助廣域視角，集合前瞻洞見，與平臺(tái)一起探討當(dāng)下最核心的運(yùn)營策略與方法。

最新一季 「點(diǎn)趣成金：品牌全域進(jìn)化論」 ，聚焦品牌全域經(jīng)營，由新世相創(chuàng)始人張偉作為主訪者，與抖音電商平臺(tái)方、知名商業(yè)咨詢顧問劉潤、藍(lán)盒子品牌創(chuàng)始人盧召利、奧倫納素中國區(qū)CEO Kevin Zhang、DISIMAN.LING品牌CEO聶文君及美的中國區(qū)域線上平臺(tái)總經(jīng)理湯嘯，共同探討新形勢(shì)、新挑戰(zhàn)下，品牌如何在抖音電商全域進(jìn)化。

2023年5月，抖音電商提出“全域增長(zhǎng)飛輪”，打造“內(nèi)容”、“商品”雙飛輪全域互聯(lián)互通，并在飛輪主軸下持續(xù)推出圖文、新品、看后搜、會(huì)員等新舉措，助力品牌突破困局，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，全域進(jìn)化正在時(shí)刻發(fā)生，平臺(tái)和品牌共同奔赴有著確定性增長(zhǎng)的未來。

2020年獨(dú)立國潮原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌DISIMAN.LING正式入局抖音，而如今抖音電商已成為DISIMAN.LING最大的線上經(jīng)營陣地。DISIMAN.LING是如何抓住機(jī)遇在抖音電商快速崛起的呢？在「點(diǎn)趣成金丨圖文篇」中，DISIMAN.LING品牌CEO聶文君具體解讀如何通過“圖文”把握流量紅利，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容即成交”的方法與經(jīng)驗(yàn)。在他眼中：“圖文，成為了品牌新的增長(zhǎng)點(diǎn)。”

品牌在抖音電商全域進(jìn)化，如何做好“圖文”?本期視頻帶來DISIMAN.LING的經(jīng)驗(yàn)分享。

01

探索圖文，把握抖音電商增量新機(jī)遇

在抖音電商，短視頻與直播流量趨于穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，如何拓展更多流量覆蓋更多用戶，成為每個(gè)品牌必須攻克的課題。“我們希望在抖音電商上面能去挖掘更多的流量入口，和更多生意增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。”DISIMAN.LING品牌CEO聶文君說。

抖音用戶體量非常大，每個(gè)用戶在不同的場(chǎng)景下，結(jié)合自己的喜好特點(diǎn)，偏愛的內(nèi)容形態(tài)有所不同。經(jīng)過品牌的探索，DISIMAN.LING發(fā)現(xiàn)，圖文正成為品牌在抖音電商中的新機(jī)會(huì)、一個(gè)增量的新途徑。

近期，圖文形式正在抖音崛起，成為了新的流量機(jī)遇。 首先，圖文內(nèi)容流量大、帶貨訂單增速高。 據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在抖音，圖文用戶的閱覽量每天超過 100 億；圖文的訂單量相對(duì)于同產(chǎn)品的短視頻增長(zhǎng)速度超190%。

圖文傳遞信息可讀性強(qiáng)，流量大。 相比短視頻，用戶看圖文幾秒鐘就可以抓住重點(diǎn)，并能更直觀且清晰地展現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)。這一特點(diǎn)，特別有助于強(qiáng)調(diào)工藝、質(zhì)感的服飾鞋包等品類凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。與短視頻相比，圖文稿均流量提升225.7%，它是一個(gè)新的增長(zhǎng)空間，因?yàn)橐郧皼]有被滿足過。

其次，圖文形式，能夠滿足更多用戶多元化的內(nèi)容獲取習(xí)慣。 聶文君認(rèn)為，很多消費(fèi)者在不同場(chǎng)景之下，有時(shí)候會(huì)更加青睞安靜、簡(jiǎn)潔的圖文形式。此外，圖文也彌補(bǔ)了視頻和直播之外的消費(fèi)場(chǎng)景：“可能我們的一些老客沒有時(shí)間去看直播，那我們就可以通過圖文的形式，把產(chǎn)品推送到他們面前。”圖文和短視頻、直播等內(nèi)容銜接、組合起來，構(gòu)成了更立體的傳播效果。

此外，圖文覆蓋大量高價(jià)值用戶。 根據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)，在拉新環(huán)節(jié)，30歲以下年輕用戶圖文拉新效率高于短視頻；成交環(huán)節(jié)，30-40歲高價(jià)值女性群體在圖文成交用戶占比超過60%。

“今年，抱著嘗試的態(tài)度，DISIMAN.LING發(fā)布了關(guān)于產(chǎn)品的幾則圖文，曝光、閱讀快速增長(zhǎng)，均超出品牌預(yù)期。為了把握這個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，DISIMAN.LING馬上打造了專門負(fù)責(zé)圖文的板塊，將圖文作為品牌經(jīng)營的重要模式之一。”

聶文君提到，除了在組織上優(yōu)化，在賬號(hào)設(shè)計(jì)上，DISIMAN.LING專門為圖文內(nèi)容搭建了新的矩陣號(hào)，鎖定圖文心智用戶。借助搜索熱詞，DISIMAN.LING打造圖文內(nèi)容向貨架場(chǎng)引流，第一個(gè)月圖文GMV就超過50萬，而現(xiàn)在已經(jīng)提升到每月六七十萬，增長(zhǎng)非常迅速，“而我們相信，圖文的機(jī)會(huì)遠(yuǎn)不止如此，對(duì)圖文的研究和投入還需要進(jìn)一步加碼”聶文君補(bǔ)充道。

在聶文君眼中，圖文，已經(jīng)是和短視頻、直播并重的帶貨模式。“在DISIMAN.LING對(duì)圖文的探索中，我們的感受是，這一形式無論是在流量獲取上，還是成交GMV上，都有很好的表現(xiàn)。”品牌CEO聶文君說，“圖文已經(jīng)是 DISIMAN.LING的 一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。”

02

深耕圖文，開拓品牌經(jīng)營提效新路徑

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，如何打造高效的、健康的、可持續(xù)的經(jīng)營模式一直是眾多品牌長(zhǎng)期探究的課題。聶文君指出，一方面，短視頻、直播內(nèi)容制作成本高，周期長(zhǎng)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)一款爆品后內(nèi)容迭代相對(duì)更慢；另一方面，服飾行業(yè)普遍退貨率偏高，做為非標(biāo)產(chǎn)品，如何降低退貨率提升經(jīng)營效益是品牌發(fā)展的核心問題。

而此時(shí)，圖文的價(jià)值就異常凸顯。

首先， 圖文生產(chǎn)成本低、創(chuàng)作效率高。 創(chuàng)作短視頻，對(duì)人力、場(chǎng)景等有一定要求，而圖文的創(chuàng)作門檻就很低。聶文君提到，“制作視頻又要剪輯又要配音樂，卡點(diǎn)很多，而圖文就非常簡(jiǎn)單，幾張圖片配上文案、音樂、熱詞搜索就完成，生產(chǎn)成本非常低，速度還快。”這一特點(diǎn)，利于新商家在高效破冰、大量上貨；也有利于商家在發(fā)現(xiàn)商品熱度后，快速跟進(jìn)內(nèi)容。

其次，圖文也帶來了更高的轉(zhuǎn)化率、更低的退貨率。 聶文君從數(shù)據(jù)切入，他指出：“圖文除了在觀看人數(shù)上表現(xiàn)較好，相較于短視頻，圖文的點(diǎn)贊率、評(píng)論率、轉(zhuǎn)粉率也較好。”轉(zhuǎn)粉率的提升意味是品牌新客的快速拓展。而另一方面，聶文君觀察到，圖文的整體退貨率相較于直播帶貨下降了10%，“在直播間，許多用戶的消費(fèi)決策較‘沖動(dòng)’；在圖文場(chǎng)景，用戶往往是經(jīng)過深思熟慮的。”

此外，面對(duì)這個(gè)全新賽道，抖音電商也在積極鼓勵(lì)商家參與其中，在政策上給予充分支持。今年9月， 抖音電商推出了圖文免傭政策 ，所有圖文題材帶來的交易，平臺(tái)的技術(shù)、服務(wù)等費(fèi)用都將全量返還，為品牌進(jìn)一步降本提效。

由于用戶決策方式的不同， 圖文帶貨，因?yàn)楠?dú)特的用戶心智、輕量化的特質(zhì)，正成為大量品牌商家生意提效的選擇。

“圖文起到的促進(jìn)成交效果明顯，且成本非常低。對(duì)于眾多還未布局圖文的品牌商家來說，圖文是特別高效、特別有價(jià)值的紅利。”品牌CEO聶文君總結(jié)道。

03

雙場(chǎng)協(xié)作、細(xì)化經(jīng)營，助推品牌全域進(jìn)化

“抖音電商現(xiàn)在大力發(fā)展全域興趣電商。我希望我們能夠在抖音電商生態(tài)中全面發(fā)展，而不是片面的去發(fā)展直播這一個(gè)單一的板塊。”

在聶文君心中，DISIMAN.LING是伴隨著抖音電商一路成長(zhǎng)的，“我們希望能夠聯(lián)動(dòng)內(nèi)容場(chǎng)、貨架場(chǎng)，圍繞全場(chǎng)域思考，通過全域進(jìn)化，找到‘一個(gè)增長(zhǎng)的長(zhǎng)期機(jī)會(huì)’”。

在原有經(jīng)營模式的基礎(chǔ)上，DISIMAN.LING增加圖文經(jīng)營板塊。通過精細(xì)化運(yùn)營圖文，引流直播間和貨架轉(zhuǎn)化。

在DISIMAN.LING的設(shè)計(jì)中，圖文并非封閉的轉(zhuǎn)化空間，而是串聯(lián)了直播前圖文預(yù)熱種草、直播中圖文引流，直播后圖文跳轉(zhuǎn)店鋪產(chǎn)生購買等環(huán)節(jié)。“直播時(shí)，銷量有‘小爆發(fā)’；直播后，圖文場(chǎng)景繼續(xù)帶來收益。”聶文君指出，DISIMAN.LING通過做好全域場(chǎng)景之間的協(xié)同，讓轉(zhuǎn)化更穩(wěn)健。

圖文，是抖音電商全域場(chǎng)景的重要組成部分。一直以來，DISIMAN.LING都謀求在抖音電商創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)、提效經(jīng)營。無論對(duì)新品牌還是成熟品牌而言，圖文，都是品牌全域進(jìn)化的重要一環(huán)；它，也成為了DISIMAN.LING向上路程中，不可或缺的一級(jí)臺(tái)階。

目前，抖音電商已聚集 2000 多個(gè)各行業(yè)頭部品牌，其中近 1000 個(gè)已將抖音電商作為最大的線上經(jīng)營陣地。全域興趣電商帶給品牌商家最大的機(jī)會(huì)，就是全鏈路觸達(dá)和滿足用戶的需求，并進(jìn)行交易。 全域增長(zhǎng)飛輪主軸下，聚焦如看后搜、新品、圖文、會(huì)員等重要場(chǎng)景細(xì)化、深化運(yùn)營，高效連接內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)，提升轉(zhuǎn)化效率，持續(xù)獲取增長(zhǎng)——這就是抖音電商的“品牌全域進(jìn)化論” ，持續(xù)帶動(dòng)越來越多的品牌商家在抖音電商高速增長(zhǎng)。

「點(diǎn)趣成金：品牌全域進(jìn)化論」還將帶來「會(huì)員篇」，從美的的品牌視角，闡釋其對(duì)品牌全域進(jìn)化論的認(rèn)知、分享其在不同領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)。持續(xù)關(guān)注「點(diǎn)趣成金」系列篇章，不斷獲取“進(jìn)化心法”和“增長(zhǎng)秘籍”！